在網(wǎng)上搜關(guān)鍵詞“品牌升級(jí)”,能發(fā)現(xiàn)很多公司換logo的消息。
比如最近的Ant Group -螞蟻集團(tuán)樣子變了,頭大了。
趁著上市,開拓新領(lǐng)地是品牌升級(jí)的好時(shí)機(jī),logo設(shè)計(jì)的好不好暫且不論;反正支付寶、花唄大家都離不開,品牌年輕化在螞蟻家族看來根本就不是事兒。
但也有不少品牌想通過品牌升級(jí)來扭轉(zhuǎn)頹勢,重新啟動(dòng),比如時(shí)尚服裝品牌GAP。
一、僅僅換個(gè)logo并不work
2008年金融危機(jī)后,GAP的銷售業(yè)績持續(xù)下滑,而快時(shí)尚品牌ZARA、H&M等一路高歌猛進(jìn),到了2010年,股價(jià)跌了差不多40%。
這時(shí)候的董事會(huì)有點(diǎn)著急,大家經(jīng)過激烈等討論,想到了個(gè)好辦法——重塑品牌,打造更時(shí)尚、更年輕的品牌形象。
方向調(diào)整太快,決定有點(diǎn)太匆忙,高管們來不及仔細(xì)想清楚未來的業(yè)務(wù)方向。
到底是搭上快時(shí)尚的列車,打造極速供應(yīng)鏈?還是不斷開拓海外下沉市場?再或者進(jìn)軍高端消費(fèi)市場?
一時(shí)也討論不出來個(gè)結(jié)果,于是就打算先換個(gè)logo再說;坊間傳聞花了幾百萬美金,比起一年的100多億美金的營業(yè)額,也不算離譜。
錢雖然給夠了,但是設(shè)計(jì)師犯了難;甲方只想要體現(xiàn)年輕、時(shí)尚、還能帶來銷量增長,這靈感從何而來?(怎么全世界的甲方都一樣?)
熬了很多稿,最終選了右邊這個(gè)新logo——中規(guī)中矩的設(shè)計(jì),保留了藍(lán)色盒子,粗體字又是時(shí)裝品牌正流行,還那么點(diǎn)科技感。
先不談好不好看,但是沒辨識(shí)度是真的;大部分人看到后都會(huì)撇嘴說,一般般吧。
董事會(huì)也許并不滿意,但是圣誕銷售旺季來了,趕時(shí)間,先在網(wǎng)站上做了更新;沒來得及通知消費(fèi)者,也沒有對零售店陳列與布置做任何改變,甚至衣服上的標(biāo)牌還是舊標(biāo)。
粉絲們、設(shè)計(jì)界一片嘩然,各種批評(píng),不接受;GAP 品牌部有點(diǎn)尬,隨后出了個(gè) “餿主意”——把換logo發(fā)酵成事件營銷,讓網(wǎng)友公開讓批評(píng),可沒想到引起了忠實(shí)粉絲的一致抵制。
最后,新版logo上線一周時(shí)間就被迫撤下,重新?lián)Q回了原來的logo,匆忙的品牌升級(jí)就這么畫上了句號(hào)。
有人說,這次品牌升級(jí)讓GAP損失了10億美金(打水漂的設(shè)計(jì)費(fèi)加上生意的損失以及客戶流失帶來的影響),動(dòng)搖了20多年來粉絲的信任;好在反應(yīng)足夠快,對于品牌的負(fù)面影響沒有那么大。(換個(gè)角度,這么些年作為負(fù)面教材也賺了不少流量,注意不是知名度。)
現(xiàn)在GAP還在沿用多年前的logo(只是顏色略有調(diào)整),但依然保守,還是讓人摸不透區(qū)別與其他品牌的差異化在哪;漸漸失去了活力,這些年也陸續(xù)有大量關(guān)店的消息。
如此看來,沒有產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌戰(zhàn)略等業(yè)務(wù)角度的升級(jí),只靠創(chuàng)意公司的靈光一現(xiàn)就扭轉(zhuǎn)品牌形象,是一場賭博。
二、成功的品牌升級(jí)是這樣的
再來說說蘋果的品牌升級(jí)之路。
雖說有點(diǎn)老生常談,但是有說服力了;現(xiàn)如今水果品牌價(jià)值僅次于亞馬遜,世界第二,股票市場2萬億市值。
果粉們也大概都知道每次logo變化背后的故事,我們快速回顧一下:
1976年蘋果電腦成立,當(dāng)時(shí)發(fā)布的產(chǎn)品是Apple I,世界首臺(tái)個(gè)人電腦;“蘋果”的極簡和“電腦”的復(fù)雜很有反差,讓人印象深刻。
第一代logo的設(shè)計(jì)看起來很復(fù)古,外框上還有一句短詩:“牛頓,一個(gè)永遠(yuǎn)孤獨(dú)地航行在陌生思想海洋中的靈魂”。
1977年蘋果II發(fā)布的時(shí)候,logo回歸了蘋果本果,不過被咬了一口,浮夸的彩虹色,代表著彩色顯示時(shí)代到來。
1998年是喬布斯回歸蘋果電腦后的第二年,公司做了比較大的戰(zhàn)略調(diào)整,將重心回歸到個(gè)人整機(jī)電腦,并且推出了“Think different-非同凡想“的品牌宣傳策略;當(dāng)年除了黑色logo之外,還有配合iMac的透明彩色。
2001年推出“數(shù)字中樞戰(zhàn)略”,發(fā)布iTunes,可以同步所有設(shè)備,管理音樂、圖片、視頻、信息;同年還發(fā)布了跨時(shí)代產(chǎn)品iPod,logo的金屬色有了科幻感。
2007年發(fā)布iphone,并正式改名為蘋果公司,業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)電子領(lǐng)域。
2017年以后的蘋果品牌早已深入人心,產(chǎn)品力已經(jīng)代表了一切,i家族的勢力越來越大,因此logo變得越簡潔與低調(diào)。
蘋果的品牌升級(jí)是伴隨著公司重大戰(zhàn)略調(diào)整、新產(chǎn)品發(fā)布進(jìn)行的,logo的變化只是外形象上的更新與官宣,也記錄和見證了從個(gè)人計(jì)算機(jī)到數(shù)字帝國的發(fā)展歷程。
三、品牌升級(jí)與品牌形象升級(jí)
GAP的形象升級(jí)和蘋果的戰(zhàn)略升級(jí)對外來看都是logo的變化,但是本質(zhì)大不同,效果嘛,大家都看到了。
國內(nèi)被津津樂道的品牌升級(jí)成功案例有李寧、波司登、百雀羚等——這些企業(yè)從產(chǎn)品、品牌戰(zhàn)略、市場拓展策略上都做了調(diào)整;大家也許并不太記得logo有什么變化,但是“國潮”品牌的形象已經(jīng)深入人心。
成功的品牌升級(jí)實(shí)際上是在目標(biāo)客戶心目中形成了新認(rèn)知。
我們來看看品牌戰(zhàn)略升級(jí)和品牌形象升級(jí)的不同。
如果說品牌建設(shè)(Branding)是個(gè)長期的工作,那么(Rebranding)也不可能一蹴而就,立馬見效。
一般來說,品牌升級(jí)Rebranding需要公司CEO以及全員員工的參與,更加需要戰(zhàn)略先行,更新的是——品牌新定位(比如年輕化、下沉市場、進(jìn)軍海外等)、價(jià)值觀、使命、公司未來的愿景、與競爭品牌的差異化、帶給用戶的新價(jià)值。
這個(gè)過程更多是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的升級(jí),需要和產(chǎn)品研發(fā)、銷售、渠道、人力資源等團(tuán)隊(duì)緊密合作。
品牌Refreshing是市場部或品牌部主導(dǎo),主要負(fù)責(zé)人是品牌總監(jiān),會(huì)有大量的對外與廣告公司、傳媒公司的溝通(當(dāng)然也可以公司自己的設(shè)計(jì)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)完成),主要更新的是:品牌logo以及延展設(shè)計(jì)(包括禮品、名片、網(wǎng)站設(shè)計(jì)模板等)、新的顏色、字體、新的Slogan(品牌宣言),以及包裝、推廣物料的更新;還需要在傳播上有不少的投入,發(fā)布會(huì)、廣告、公關(guān)采訪、市場活動(dòng)。
品牌升級(jí)包含品牌形象更新,兩者并不矛盾。
脫離品牌戰(zhàn)略的升級(jí)是拍腦袋自嗨,需要花大量的金錢,還有可能動(dòng)搖多年來辛苦打造的江山-品牌資產(chǎn)(知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度等)。
但并不是說品牌形象更新不重要,相反,非常重要——一個(gè)好的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)能夠把企業(yè)的戰(zhàn)略愿景、發(fā)展方向結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)形象化的表現(xiàn)出來;脫離了表達(dá),品牌也無法在消費(fèi)者心目中認(rèn)識(shí)-認(rèn)可-認(rèn)知-認(rèn)同。
可以說品牌升級(jí)包括了戰(zhàn)略升級(jí)與形象升級(jí),戰(zhàn)略升級(jí)是偏左腦的理性思考,形象升級(jí)是偏左腦的創(chuàng)意思維,兩者結(jié)合的品牌升級(jí)是最理想狀態(tài)。
四、什么樣的企業(yè)才需要品牌升級(jí)
品牌升級(jí)不是跟風(fēng)趕時(shí)髦,需要投入金錢與時(shí)間,屬于風(fēng)險(xiǎn)投資。那么怎樣的企業(yè)才需要做品牌升級(jí)呢?
1)初創(chuàng)品牌不適合升級(jí)品牌,先把現(xiàn)在的品牌打造好,以免把消費(fèi)者搞暈;把錢花在刀刃上,投資人的錢也不能亂折騰,除非打算推倒重來。(少部分投資人和企業(yè)創(chuàng)始人喜歡按個(gè)人喜好變化品牌形象,建議還是花多點(diǎn)時(shí)間在產(chǎn)品上。)
2)品牌好久已經(jīng)沒在市場上沒聲音了,這時(shí)候有必要重新喚起消費(fèi)者/用戶的認(rèn)知;再或者品牌在衰退周期中,需要尋求第二曲線增長,這個(gè)時(shí)候做品牌升級(jí)也是好時(shí)機(jī)。
3)公司開始規(guī);瘮U(kuò)張或者高速發(fā)展。從原來某個(gè)區(qū)域、單一行業(yè)擴(kuò)展到全國、甚至出海,行業(yè)擴(kuò)展到新零售、電商等,那么品牌的定位需要更新,品牌形象隨之更新。
4)產(chǎn)品線擴(kuò)張,比如蘋果、華為這樣的巨無霸,從傳統(tǒng)的IT行業(yè)轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi)品,那么品牌傳播的內(nèi)容必然是變了。
5)目標(biāo)客戶發(fā)生了變化,之前提到的C端消費(fèi)品行業(yè),服裝、餐飲等,消費(fèi)人群越來越多的90和00后;這個(gè)年代的消費(fèi)者的喜好、性格特點(diǎn)跟之前的不同,需要從產(chǎn)品上、服務(wù)上以及品牌形象上更加年輕化。
6)在產(chǎn)品差異化不大的市場,區(qū)別競爭對手,突出優(yōu)勢;競爭白熱化并靠低價(jià)取勝的市場,適當(dāng)?shù)闹匦露x品牌和形象能夠占領(lǐng)先機(jī),增強(qiáng)mindshare,提高溢價(jià)能力。(但是有風(fēng)險(xiǎn),需要慎重)
7)公司合并了其他的企業(yè),或者是品牌做了拆分,這個(gè)時(shí)候進(jìn)行官宣以及適當(dāng)?shù)男蜗笳{(diào)整。
8)外部環(huán)境快速變化,員工的士氣不振,需要強(qiáng)心針;品牌升級(jí)對于內(nèi)部員工明確使命感、價(jià)值觀非常有用。
9)公司遇到了輿論危機(jī),需要重塑品牌,新形象新開始。
不過品牌升級(jí)始終是一步險(xiǎn)棋,如果走不好,很有可能適得其反,需要慎之又慎。
五、品牌升級(jí)怎么做?
品牌升級(jí)既然是企業(yè)戰(zhàn)略的升級(jí),必須是CEO親自牽頭,建議分五個(gè)步驟進(jìn)行。
Step 1:CEO帶領(lǐng)管理層對行業(yè)、大環(huán)境的洞察分析以及目標(biāo)客戶、競爭分析、產(chǎn)品研發(fā)方向做深入的探討,明確未來3-5年發(fā)展規(guī)劃。
Step 2:把高大上的戰(zhàn)略方向落地到與消費(fèi)者/用戶溝通的語言——這個(gè)過程可以組織員工、合作伙伴、用戶做工作坊,從不同的角度溝通,當(dāng)然可以通過Design thinking的方式,不斷的把問題縮小,重新定義,然后通過頭腦風(fēng)暴的方式逐步明確戰(zhàn)略如何轉(zhuǎn)化成執(zhí)行方案。
Step 3:有了戰(zhàn)略規(guī)劃、工作坊的輸出以及執(zhí)行方案,整理品牌傳播的信息屋(Message house) ——這個(gè)階段可以先行動(dòng)起來,同步進(jìn)行VI以及外觀設(shè)計(jì);在這個(gè)過程中,員工與合作伙伴積極參與共建,不斷的迭代測試、優(yōu)化。
Step 4:正式的VI隨著品牌價(jià)值觀、愿景一起密集的通過公關(guān)、廣告、社群、店面形象、產(chǎn)品新外觀等形式高密度發(fā)布,不同傳播觸點(diǎn)的覆蓋,充分展示。
Step 5:同時(shí)做好內(nèi)部的宣講,讓員工更加明確公司發(fā)展方向,增強(qiáng)品牌自豪感,并在與客戶/用戶接觸的每個(gè)環(huán)節(jié)都能體現(xiàn)全新品牌形象。
品牌升級(jí)是一個(gè)系統(tǒng)工程,先制定發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃并與消費(fèi)者、合作伙伴、員工共建的品牌升級(jí)成功的可能性更高。
品牌升級(jí)不可能一蹴而就,需要長期的投入,堅(jiān)守對消費(fèi)者的承諾。
一個(gè)爆款視頻、大家都認(rèn)為好看的logo,一句朗朗上口的品牌宣言并不代表著品牌升級(jí)的成功,建立認(rèn)知與共識(shí),并產(chǎn)生共鳴需要時(shí)間。
離開了客戶、市場、產(chǎn)品、伙伴等談升級(jí)是舍本逐末,失去了品牌本身的意義。
全部評(píng)論